KAKO KOREJA NEZAUSTAVLJIVO OSVAJA SVET?

Izađite iz skloništa. Misli se na Južnu Koreju i njenu (uglavnom pop) kulturu.

Početkom ove godine, u vremenu pre korone (bar za naš kontinent) pisala sam o južnokorejskom ostvarenju Parazit koje je osvojilo Oskara za najbolji film i o trendovima koji su se „zakačili“ za njega. Kako je godina odmicala, sve manje sam želela da vidim užase stvarnog sveta i na filmu. Htela sam eskapističku utehu i tako sam otkrila korejske drame.

Kako sam otkrila k-drame – kratka priča o influensu

Pitala sam se zašto korejski talas osvaja svet, a onda mi je sve postalo jasno. Po dobrom starom običaju – sve se vrti oko marketinga.

Da krenemo od početka. Prvu korejsku dramu (K-dramu) pogledala sam jer je na Instagramu žestoko hajpovala Dženueri Džouns (Beti iz Mad Men-a). Pročitam o čemu je reč, a zaplet sledeći: „Bogata naslednica iz Južne Koreje doživljava nesreću na paraglajdingu kada je uvlači tornado i odnosi u Severnu Koreju.“ Oduševljena nivoom apsurda zaključim da ovo prosto moram da gledam jer zvuči sumanuto čak i u 2020. Nakon inicijalnog šoka zbog sveta koji sam tamo videla i prihvatanja realnosti serije u kojoj je gotovo sve moguće, počela sam da zapažam detalje iz korejske kulture i života koji se promovišu kroz ovaj sadržaj.

Jasno da su neki elementi hiperbolisani (ipak imamo posla s fikcijom), ali zahvaljujući guglanju utvrdićete da je dosta onoga što vidite zasnovano na realnosti i da se gledaocima prodaju ne samo konkretni proizvodi, već i korejski stil života.

Product placement kao stil života

Da krenemo redom, product placement je SVUDA. Najlakše ćete zapaziti brendove hrane, pića i dodataka ishrani koji su sveprisutni. Nekada su suptilno ukomponovani u scenu, ali mnogo češće... znate da gledate reklamu. Ovo je marketing koji je direktno usmeren na korejsku publiku jer treba da utiče na njihovu svest prilikom kupovine. U jednoj od mojih omiljenih drama, Because This Is My First Life, ubacivanje proizvoda u dramatične scene je prelepo parodirano. Naravno, kasnije junaci serije konzumiraju isti proizvod koji je prethodno smešten u parodijski kontekst. U pitanju je ekstrakt žen-šena, koji sam viđala i na drugim mestima, a koji se, kako sam potom saznala, odlično prodaje baš među primarnom ciljnom grupom ovih drama.

Pored toga, likovi gotovo neprekidno jedu instant hranu (jasno vidite brendirana pakovanja) i (za mene) neočekivano mnogo piju. Mislim da bih sad, nakon mesec i po dana, bez problema mogla da prepoznam zelenu flašu njihovog nacionalnog alokoholnog pića sodžu, koju sam viđala češće nego neke sporedne likove.

Opsesija alkoholom koju uočavamo na ekranu direktna je posledica toga što je u zemlji razvijena kultura opijanja, a u Južnoj Koreji se, navodno, pije najviše na svetu. Da preformulišem na nama razumljiv način, izguglala sam informaciju da Korejci konzumiraju duplo više alkohola nego Rusi. Case closed.

Glumci i idoli – zaštitna lica brendova

Problem s alkoholizmom produbljuju i dostupnost alkohola, promovisanje opijanja kroz popularne sadržaje (npr. u dramama gotovo da nema osude kada se neko napije i ne zna za sebe), a najveću ulogu u daljem razvitku ove navike imaju glumci i idoli koji su uključeni u reklamiranje alkoholnih pića. Idoli „gađaju“ još mlađu publiku od one na koju su usmerene drame, tako da, za razliku od Zapada gde postoji trend da poznate ličnosti, ako ne vode, a ono bar promovišu „zdrav život“, ovde situacija nije takva.

Izgled ovih prelepih ljudi je u skladu s korejskim strogim (i nezdravim) standardima lepote. Svi su visoki, izrazito mršavi i imaju savršenu kožu, tako da je malo verovatno da se neprekidno opijaju i konzumiraju brzu hranu, ali marketing ovde laže i, kako mi se čini, ne zna za etiku, već samo za profit. Verovatno se pitate šta je sa zakonskim ograničenjima. Pa, nema ih. Kultura i društvena zajednica podržavaju konzumiranje alkohola, pa se ova moralno siva zona zloupotrebljava.

Većina glumaca i idola takođe su modeli i zvezde reklama. Za razliku od naše zemlje, gde se dešava da poznati glumci imaju otpor prema angažovanju u reklamama, u Koreji se popularnost koristi da se obezbedi dodatna zarada i pojača uticaj. Ne treba živeti u elitističkoj zabludi da su ovaj pop kulturni svet i svet (globalno sve popularnije) korejske filmske umetnosti odvojeni. Neretko se isti ljudi koji glume u filmovima pojavljuju i u dramama. Čak i glumce koji su bili sjajni u Parazitu možete pronaći u K-dramama koje (uglavnom) postoje i na Netflixu.

Kad smo kod lepote, K-beauty je postao fenomen širom sveta, a poslednjih godina ovaj trend raste i kod nas. U serijama ćete redovno viđati ne samo konkretne proizvode i brendove, već i promovisanje korejske rutine među muškarcima i među ženama, učestalo nanošenje krema i sheet maski.

Osvajanje sveta

Neke drame, posebno one novije, očito su usmerenije na stranu publiku i među njom su postale ekstremno popularne. Kreatori kao da su bili svesni šta može da prođe van Koreje pa su to „gazili“. Iako su rejtinzi drama sve niži u Koreji jer ljude iritiraju slatkaste priče i pomenuti neumereni product placement, one su, zahvaljujući platformama poput Netflixa, postale globalni fenomen. Kreatori znaju šta prolazi u svetu, a čini se da je to romantična, nerealistična priča s lepim ljudima kao akterima. Gledam u tebe, It’s Okay to Not Be Okay. I, priznajem, gledam te zaljubljeno.

Posmatrano spolja, uzevši u obzir to da su ove drame (kako i sama mogu da potvrdim) sjajan prostor za bekstvo, nije iznenađujuće što ljudi van Koreje zanemaruju odsustvo realizma. Međutim, čak i dok gledam na sve iz pozicije osobe koja pripada drugoj kulturi, ne mogu da se odvojim od svoje perspektive lica iz sveta marketinga i da ne primetim koliko je neobično i (nama) daleko sve što rade da bi promovisali određeni brend. I koliko god da se mi čudili, Južna Koreja i njeni proizvodi su zavladali svetom na mnogim poljima tako da – njihov argesivni marketing ipak deluje, čak i izvan zemlje iz koje dolazi!

P.S. Ako sam nešto propustila ili pogrešno protumačila, tek sam počela da se bavim korejskim talasom i njihovim marketinškim strategijama, tako da 미안해요.

Autorka teksta: Natalija Jovanović, Senior Content Manager