Slučaj Extreme Intimo – šta (ne) raditi kad kampanja krene po zlu?

Prošle godine, negde u ovo vreme, Extreme Intimo imao je kampanju za skupljanje sredstava za porodilišta koju sam branila jer mi je delovalo da je glavni „propust“ bio taj što nisu na vreme obavestili ljude koji budžet su odvojili za ovu akciju i u kom trenutku deljenje njihove objave pomaže jedino promovisanju brenda. Tadašnjoj kampanji su neki zamerili da je manipulativna i, zbog svog mehanizma, ne preterano napredna, ali je odgovor javnosti bio pretežno pozitivan. Ove godine to nije slučaj, a propusti su otkrili loše strane tima koji vodi brend, ali da krenemo redom...

Body positivity kao poza

Sama kampanja je već viđena stvar (prva asocijacija je Dove) kod brojnih brendova koji se godinama unazad trude da body positivity koncept integrišu u svoj rad, manje ili više uspešno. Ključnu razliku u uspešnosti pravi spremnost da menjaš svoju ponudu ako odlučiš da svoj imidž promeniš u ovom smeru, tj. to koliko si spreman da investiraš novca da bi stao iza svojih reči. Dove je bio pametan u izboru pristupa jer mu proizvodnja ne zavisi od ove kampanje, tako da su proširili publiku, a da nisu podigli svoje troškove proizvodnje. Kozmetika se može koristiti na bilo kom telu, s odećom to nije slučaj.

Modni brendovi generalno imaju loš imidž jer njihova ponuda često nije prilagođena raznovrsnim tipovima tela. Jedan od najvećih problema su dostupne veličine. Ukoliko ste osoba krupnije građe, nećete uspeti da nađete broj za sebe i vrlo verovatno vam šoping neće biti prijatno iskustvo, a rešenje ćete morati da tražite u brendovima koji imaju i veličine za vas. Isto tako ćete biti opravdano ljuti ukoliko brend koji u ponudi nema baš ništa za vas odluči da se predstavi kao body postivity brend. U tom slučaju, praktično vidite nekog ko pokušava da profitira na priči o vama, a da vam ništa ne ponudi.

Ovde se odluka koju je doneo Extreme Intimo otkriva kao problematična i čudno je da niko nije pomislio da bi ovaj pristup mogao da im napravi problem jer njihova ponuda ne može da podrži kampanju koju su sami lansirali.

Ne treba misliti da body positivity ima za cilj da uključi samo ljude veće kilaže. Prošle godine sam pisala o pozitivnom odnosu prema telu i zaključila da kod nas, među brendovima, ovo pitanje još uvek nije bilo toliko aktuelno, ali evo trenutka da se vratimo na centralni problem jer je zakucao i na naša vrata. Citiraću samu sebe, za sve one koje mrzi da se vraćaju na raniji tekst.

Kako bi ispravili svoje prestupe i/ili dokazali inkluzivnost, brojni brendovi danas sarađuju s influenserima i modelima koji se zalažu za pozitivan odnos prema telu. Međutim, često su i ove ličnosti ipak tradicionalno privlačne, seksualizovane i našminkane. Problem nije u tome što se ove ličnosti, uglavnom žene, doteruju i ulepšavaju, nego što su promene u odnosu prema telu mnogo manje nego što se to na prvi pogled čini.

Žene iz Extreme Intimo spota su zgodne, uglavnom mršave, izrazito lepe, a, uz to, jedva da su pokazane njihove „nesavršenosti“ poput celulita, strija, dlaka... Montaža i osvetljenje su takvi da ništa od njihovih tela ne deluje „neprivlačno“. Prva reč koja mi pada na pamet kada vidim ovaj spot jeste upeglanost, što je potpuno suprotno poruci koju kampanja treba da pošalje. Istina je da žene koje se pojavljuju nisu modeli, ali posle svega što smo viđali (jer ne živimo van sveta i interneta) ovde ne postoji ništa što pomera granice u dobrom smeru. Naprotiv. Ako je ovo „priznato“ kao „nesavršeno“, ostaje pitanje šta je „normalno“ i šta da radimo svi mi čija tela izgledaju daleko manje savršeno od ovoga. Kao što moj prijatelj, bivši kopirajter, lepo reče, razvili smo svest o tome da je izgled modela nedostižan, ova kampanja nas stavlja u još gori položaj – ispada da je često i „nesavršenstvo“ nedostižno. Čak smo i od toga daleko. Osećam potrebu da naglasim (mada je to valjda jasno) da ništa od ovoga nije problem žena koje se pojavljuju u spotu, one su tu u svojim telima, problem je u onome ko je idejni tvorac i ko je pravio kasting.

Srbija i opsesija ženskom lepotom

Za sve koji to ne žele da priznaju, opsesija i hvalisanje lepotom srpskih žena je posledica toga što živimo u izrazito patrijarhalnoj sredini gde je jedna od ključnih ženskih „obaveza“ da bude lepa i privlačna, a veća kilaža se ne doživljava kao pozitivan faktor. Volimo da se hvališemo kako su nam žene lepe i „vode računa o sebi“. Nekad, kad hoćemo da ih posramimo, počnemo da ih kritikujemo zbog onoga zbog čega smo ih hvalili, i onda se za njih kače negativni atributi koji ukazuju na to da je žena „preterano privlačna“ i da svoju privlačnost „zloupotrebljava“. Znamo koji se atributi upotrebljavaju u ovakvim slučajevima, nema potrebe da ih potežemo u ovom tekstu.

Dobar primer je promo video za novu emisiju Ona se budi koja će se emitovati na N1, a bavi se položajem žena u Srbiji, rodnom nejednakošću i tipiziranim rodnim ulogama. Objavljen je gotovo u isto vreme kad i Extreme Intimo kampanja pa je dobro da ispratimo reakcije da bismo stekli širu sliku o javnosti kojoj se obraćamo. Jedan od komentara na Instagram objavi stigao je, naravno, s lažnog profila i glasi: „joj nemoj samo da ove rugobe pricaju o ljepoti zenskoj“. Komentar je došao kao reakcija na rečenicu Lepe Brene, jedne od učesnice emisije: „Ako ste lepi, onda vam ne veruju da ste pametni.“

Zašto je ovo bitno? Smatram da, u ovakvoj kulturnoj klimi, gotovo nijedan domaći brend ne bi imao petlje da pokaže stvarne „nesavršenosti“ žene jer bi se plašio osude svoje publike, kako one koja nameće standarde lepote, tako i one koja i dalje bira da veruje da u te standarde po svaku cenu mora da se uklopi. Zato je, verovatno, Extreme Intimo pokušao da igra na sigurno, ali nije predvideo da može da isprovocira i ozbiljne negativne reakcije jer, na kraju krajeva, iako živimo u ovim okolnostima, sve je izvesnije da se ona stvarno budi i postaje glasnija jer joj je svega preko glave.

SM manager horror story

Nekako je prošla kampanja koja nema veze s ponudom koju brend ima. Nekako se priča nije poklapala s vizualima. Nekako se sve to dogodilo, a brend je izgleda samo čekao da pokupi pohvale. Nema drugog objašnjenja za način na koji su dočekali kritiku. Devojka (@vanjabursac) ih je u komentaru na objavu pitala da li postoje veći brojevi (svi znamo da ne postoje) i direktno ih prozvala zato što se predstavljaju kao BP brend, iako im niko to nije tražio.

Odgovori osobe koja im vodi mreže su najgori primer geslajtinga i pokušaja posramljivanja. Međutim, nije se na tome završilo jer su devojci poslali privatnu poruku u istom maniru i optužili je da je negativna osoba, a da je njihova poruka kao brenda pozitivna! Usput su pokušali da joj objasne šta je body positivity(!) i da on ne uključuje samo krupnija tela. Kao što smo već istakli gore, ovo je tačno, ali to i dalje ne znači da je brend išta od toga zaista pokazao.

Vanja Bursać, kao osoba, ima pravo da bude besna i da joj ton bude agresivan, dok osoba kojoj je posao da komunicira s pratiocima NEMA PRAVO da uradi isto jer ne odgovara u svoje lično ime nego u ime kompanije.

U nekom momentu (kad je „negativnost“ postala viralna, a ne lični problem Vanje Bursać, kako je onaj ko piše sa strane brenda inicijalno pokušao da je ubedi) neko je spustio loptu, pa su na postu krenuli da se zahvaljuju na kritikama i obećavaju da će razmotriti promenu svoje ponude modela uvođenjem većih brojeva, a kasnije objavili i zvanično izvinjenje. Ovu promenu verovatno niko sa strane brenda nije želeo i takvo obećanje su pokušali da izbegnu jer predstavlja dodatni trošak koji im se obija o glavu. Međutim, stvari su se otele kontroli i došlo je vreme za krizni PR. Prvi korak je verovatno bio: sklonite ovu osobu koja ide i indirektno dijagnostikuje depresiju ljudima jer ne ume da se izbori s kritikom. To baš nije dobar imidž za brend. Kao što nije dobro da „inkluzivni“ brend napiše nešto u stilu „kad već kod nas nema ništa za tebe jer si prevelika, bar kupi nekom drugom poklon“. Najtužnije je što ova poruka nije mnogo daleko od onoga što je stvarno bilo napisano.

Koje su lekcije za budućnost?

Ne pravite kampanje koje ne možete da podržite svojim radom. Ne odgovarajte javno na kritiku pasivnom agresijom. Niti privatno. Zaboravite na pasivnu agresiju. Ne prozivajte nekoga da je negativan i da vas samo zato ne razume. Niste tinejdžer u bendu, nego neko ko daje glas brendu (ova rima je vrlo krindž i umereno slučajna). Ne potcenjujte moć negativnih reakcija na društvenim mrežama, posebno ako ste uhvaćeni u pokušaju obmane. Valjda znate da se to ne radi. A ako brendovi u Srbiji nisu znali, evo prilike da nauče lekciju.

A evo lekcije i za nas s agencijske strane, ukoliko klijent insistira na nečemu što nema veze s njegovim aktivnostima, a misli da bi mu to popravilo imidž, sada imate konkretan primer da mu pokažete zašto se to ne radi. I šta god da radite, nikada ne zapošljavajte nekoga ko ne razume kako funkcioniše internet da vam vodi društvene mreže.  

Autorka teksta: Natalija Jovanović, Senior Content Manager