Kome smeta jak CSR?

CSR kampanje omogućavaju da kompanija pomogne zajednici, ali i svom ugledu, jer se, uz pomoć koja se obezbeđuje nekome, uvek pospešuje i svest o brendu koji se bori za određeni plemeniti cilj. Prilično smo naviknuti na takvu postavku stvari i prihvatamo je gotovo kao neminovnost. Ili sam bar tako mislila.

Međutim, zanimljivo pitanje je šta se dešava ako potencijalni kupci primete da je akcenat pre na podizanju svesti o brendu, poboljšanju njegovog imidža i, u krajnjoj liniji, podizanju prodaje, nego što je na samoj akciji.

Nedavna kampanja koju je realizovao Extreme Intimo, u kojoj se skupljaju sredstva za porodilišta, podelila je javnost. Podelila je možda prejaka reč. Reakcije su pretežno bile pozitivne, ali su se javljali i oni glasovi koji su isticali da je kampanja manipulativna i da je brend iskoristio za samopromociju.

Lično nisam primetila značajan problem u kampanji, osim što nisam videla da je odmah rečeno koliki je budžet odvojen, kako bi ljudi znali nakon čega šerovanje videa više ne utiče na sakupljanje sredstava. Nalet share entuzijazma u srpskoj Instagram zajednici onda su prihvatili i drugi, poput kafane Korčagin, pa ste i njihovu objavu mogli da vidite u svakom storiju svojih prijatelja. Ovde je odmah naznačeno da je budžet 300.000 dinara, te nisam ispratila negativne reakcije, kao što je to bio slučaj sa Extreme Intimo kampanjom. Ili ljudi jednostavno više vole da se ljute na kompanije.

Još nešto što su kritičari zamerali Extreme Intimo-u bio je pokušaj podsticanja prodaje. Koliko sam mogla da primetim, ljudi generalno ne vole da vide da brend daje (na primer) 2% od svakog prodatog artikla za određeni humanitarni cilj, jer to deluje kao izrazito malo ulaganje i očigledan izgovor za podizanje profita.

Pitanje koje se često javljalo jeste bilo i ono koje se svodilo na: „Ta kompanija ima toliko para, zašto teraju ljude da rade bilo šta i da kupuju njihove proizvode? Ako hoće da daju, nek samo daju.“ Moguće je da moj mozak nije toliko evoluirao u oblasti marketinške etike, ali meni ova zamerka deluje kao da nema baš mnogo veze sa realnošću. U oba navedena slučaja podigao se hajp zbog pozitvnog cilja, a novac je otišao onome kome je potreban.

Neki od komentatora su čak isticali da je ovo prevaziđeni oblik marketinga, koji izumire u svetu, kojim se ljudi teraju da šeruju sadržaj brenda, tako što ih brend „ucenjuje“ svojom humanitarnom akcijom. Nisam sigurna koliko je ovo prevaziđeno u svetu, uzevši u obzir da je to mehanizam koji, primera radi, čak i Dizni primenjuje u svojoj najnovijoj prazničnoj kampanji. Tako da, to što nam se nešto ne dopada i što bismo možda želeli da ne postoji, ne znači da je prevaziđeno.

Kampanja koja je, s druge strane, dobila pohvale kritičara viralne Extreme Intimo kampanje jeste ona koju je realizovala Ikea kako bi se podigla svest o problemu porodičnog nasilja. Ono što je hvaljeno jeste nenametljivost brenda i odsustvo samopromocije (bar one očigledne). Kreativni koncept, pre svega vizuelno rešenje, takođe je zanimljiv i zaslužuje pohvalu. Međutim, kada sam videla ovu i ostale objave nije mi bilo do kraja jasno šta gledam, šta treba da uradim i koji je cilj kampanje. Tek sam guglanjem utvrdila da Ikea pomaže svojim zaposlenima koji trpe porodično nasilje, ali i da je, u saradnji s Divac fondacijom, pomogla ugroženim domovima širom zemlje.

Ono što meni nedostaje kod Ikea kampanje jeste učešće zajednice. I pod tim ne mislim samo na postizanje viralnosti koje pomaže brendu. Viralnost je bitna i zbog toga što pojedinci imaju utisak da doprinose, a vrlo verovatno će naknadno i samostalno doprineti. Primera radi, nakon deljenja Korčaginove objave, setiće se da i sami pošalju još koji SMS za bolesnu decu.

Suptilni marketing je u redu kada kompanija želi da, isto tako suptilno, istakne svoju CSR kampanju.  Kompanije definitvno treba da ulažu u zajednicu, ali, glavni cilj uspešne CSR kampanje, bar kako ga ja vidim, nije da stvori aktivne kupce, nego da stvori aktivnu zajednicu. Kompanija je samo inicijator, ali pitanje oko koga se okupljamo tiče se svih nas jer to nije kompanijsko, već važno društveno pitanje. I na kraju, nije sve ni samo u našoj promeni ponašanja – neophodno je unapređenje sistema koji bi omogućio tu promenu.   

Autorka teksta: Natalija Jovanović, Senior Content Manager