Šta je woke-washing u marketingu?

Woke-washing je termin koji se koristi da se opišu marketinške kampanje kojima brendovi navodno izražavaju svoj stav u vezi s aktuelnim društvenim i političkim pitanjima i problemima, ignorišući sopstveni doprinos negativnoj klimi, a sve sa ciljem da ostvare profit. U oglašavanju kompanije stavljaju akcenat na progresivne vrednosti kako bi skupile poene i stvorile lojalnu bazu kupaca kojoj će se predstaviti kao „dobri momci”. Na primer, nedavne studije pokazale su da čak 81% milenijalaca očekuje od brendova da se javno posvete određenim društvenim pitanjima, tako da je jasno zašto brendovi osećaju pritisak da podignu svoj glas.

Brendovi često putem marketinga iskazuju stavove o relevantnim društvenim temama, ali problemi nastaju kada se ponašaju suprotno od onoga o čemu govori njihova kampanja. Tako je, na primer, kompanija Nike napravila kampanju u kojoj se zalagala za rodnu ravnopravnost. Nažalost, u isto vreme, brend je odbio da plati porodiljsko odsustvo trkačici koju je do tada sponzorisao.

Kompanija Audi je 2017. godine napravila feminističku reklamu u kojoj se zalagala za jednake plate, ali se kasnije ispostavilo da je od četrnaest rukovodilaca, koliko broji njihov izvršni tim, u njemu bilo samo dve žene.

Pojedini lideri su svojim delovanjem i zalaganjem za bitne vrednosti podsticali stvarne pozitivne promene u društvu. Na primer, kompanija Telenor je u saradnji sa pokretom Supernatural preuzela inicijativu i zasadila veliki broj sadnica, te je tako nastao prvi lavirint-park. Na taj način je podstakla druge da učine slično, ali i pružila svoj doprinos očuvaju ekologije i životne sredine. Na Adi Huji je nikao i Telenor vrt.

Alpha i Piraeus banka su prve koje su pomogle najugroženijima kada su poplave zadesile Srbiju 2014. godine. Alpha banka je uplatila donaciju na račun Crvenog krsta u iznosu od 1,1 miliona dinara. Takođe, njihovi zaposleni su se uključili u volontersku humanitarnu akciju i prikupljali donacije za najugroženije građane koji su bili pogođeni elementarnim nepogodama.

Potrebno je da kompanija zauzme stav, istovremeno doprinoseći rešavanju konkretnog problema. Podizanje svesti o problemu jeste pozitivan korak, ali tek kada je taj problem rešen unutar kolektiva. Svaka kompanija treba da teži društvenoj odgovornosti i etičkom poslovanju. Međutim, pozitivnu promenu mogu stvoriti samo istinski posvećeni i odgovorni brendovi.

Izvori: SheThePeople, Venice Diplomatic Society, Edicija: Lideri društvene odgovornosti 2014