Koja li je tajna zdrave viralnosti na društvenim mrežama?

Ukoliko postojite u Srbiji prethodnih nedelju dana, teško da ste mogli da izbegnete Konstraktu (lično ne znam ni zašto bi neko to uopšte želeo, ali ima nas raznih). Žena s originalnim nastupom koji je više umetnički performans nego nastup za Evroviziju pojavila se i uspela da otme titulu srpskog predstavnika svim očekivanim favoritima, koji ne samo da imaju ogromnu bazu pratilaca na društvenim mrežama, već imaju i drugare, poznanike i saradnike koji imaju iste takve ogromne baze i koji su „gurali“ njihove pesme i podsticali svoju publiku da glasa.

I nekako ništa od toga nije upalilo. Ovo nam možda otkriva jedan ozbiljan problem influenser marketinga – čini se da ljudi jesu spremni da lajkuju objave svog omiljenog kreatora, ali da se suzdržavaju onda kada treba da zaista potroše novac da ih podrže, makar taj novac značio manje od 40 dinara za SMS. To što izvođači koji imaju nekoliko stotina hiljada pratilaca dobijaju nekoliko hiljada glasova govori u prilog ovom zapažanju. Ovo nije kritika ljudi koji su bili odlični u svojim nastupima, samo se čini da se publika malo umorila od davanja, a da odanost izvođaču nije bila dovoljna motivacija za njegove pratioce i obožavaoce.

Međutim, s Konstraktom to nije bio slučaj. Da krenemo od toga da je ona, iako godinama stvara, širokim narodnim masama totalno nepoznata. Za razliku od favorita, nije imala bazu pratilaca na društvenim mrežama (ali zato sada raste). Umetnica je uspela da ostvari ultimativni cilj ovog doba – postala je mim. Konstrakta je privukla pažnju i pobedila tako što su počeli da je mimuju. Postala je viralna i ljudi koji inače ne glasaju na Beoviziji su glasali za nju. Dokaz da su ovo ljudi koji inače ne glasaju jeste to što nikad nismo poslali ništa slično na takmičenje za Eurosong.

Čvrsto verujem da je viralnost najveća fantazija svih nas koji se bavimo digitalnim marketingom, ali i svih kreatora sadržaja na društvenim mrežama. Viralnost je gotovo nemoguće stvoriti u neorganskim uslovima, pa kada razmišljam o trendovima na društvenim mrežama, ne pada mi na pamet nijedan brend koji je pokrenuo trend. Ne pričam o onome što mi iz sveta marketinga znamo, nego o viralnim trendovima koje poznaju svi.

Konstraktin nastup je osmišljen tako da može da postane trend, ali to što je nešto tako osmišljeno ne znači da će ostvariti svoj cilj. Odgledala sam ne znam koliko reakacija stranaca na pesmu i gotovo su svi ponavljali i pokrete rukama i refren. Nastup ima TikTok potencijal, a njeni izrazi lica i tekst su stvoreni za mimove, ali sve to što je promišljeno ne bi moglo tek tako da se primi da nije taman koliko treba zaintrigiralo ljude. Sve što vidimo i čujemo na sceni u prvom momentu deluje zbunjujuće i random, a ko je razmišljao o generaciji Z i mlađim milenijalcima, zna da je ovo njihov omiljeni komunikacioni stil.

TikTok kreatorka Jovanka Bajčetić, na ovoj platformi poznatija kao @zhogula postavila je pitanje u svojim Insta storijima da li je ovo organska viralnost ili genijalna uspela marketinška kampanja. Razlozi zašto veruje da je u pitanju genijalna kampanja jeste što su na TikTok-u videi o Konstrakti i njeni stari nastupi počeli masovno da se pojavljuju i pre polufinala, i dolazili su s nekih malih naloga (neinfluenserskih). Jovanka misli da su praktično uspeli da razbiju TikTok algoritam tako što su išli na masovnost naloga koji dele sličan materijal i tako je Konstraktra dospela svuda, a sam sadržaj je već imao potencijal da bude viralan.

Ako je Jovanka u pravu, a smatram da kreator pre može da nasluti kako se „razbija“ TikTok algoritam nego mi smrtnici posmatrači (čak i kada posmatramo baš izbliza), kampanja je bila genijalna, a još su bila potrebna manja ulaganja nego da angažujete influensere da vas promovišu i desilo se tačno ono što je trebalo da se desi.

Naravno, ovaj ishod teško da je mogao sasvim da se predvidi inače bi svi lako postajali viralni, mada ne bi bilo loše probati ovu strategiju anonimne masovnosti koja toliko liči na organsko širenje sadržaja s nekim brendom.

O tome koliko je Konstrakta oduvala sve trendove, svedoči i Zendejin stori gde među svim poznatim imenima na listi top pesama vidite ovu ženu iz Srbije koja je ili nasumično ubola duh vremena i trenutak ili imala marketinški tim o kome može da se sanja.

Na kraju, naravno, ostaje samo pitanje – i šta ćemo sad? Ako sve bude kako treba, da zbunimo celu Evropu.

Autorka teksta: Natalija Jovanović, Senior Content Manager