Razgovor s povodom: Božidar Cvetković, član UEPS-ovog žirija: tehnologija je poput vatre: sjajan je pomoćnik, ali opasan gospodar
Dok godina ulazi u svoju završnicu, a utisci sa svečane dodele UEPS priznanja se polako sležu, mi nastavljamo male razgvoore sa ovogodišnjim članovima žirija. Danas je sa nama Božidar Cvetković, kreativni direktor FCB Afirma.
Medijska kampanja pod nazivom ’’Prihvatanje’’ u okviru Projekta inkluzivnog predškolskog vaspitanja i obrazovanja Ministarstva prosvete, nauke i tehnološkog razvoja, napravljena je sa ciljem promovisanja razvoja inkluzivnog društva i podsticanje upisa u vrtiće dece iz društveno osetljivih grupa. Širom Srbije su postavljeni bilbordi na kojima možemo videti naše najmlađe i njihove iskrene osmehe. Da li verujete da će roditelji promeniti svest nakon ovoga ako pođemo od toga da su oni ti na koje se deca ugledaju?
I najduži put počinje prvim korakom. Ako ni ne pokušamo da promenimo svest o važnosti prihvatanja različitosti, ponajpre kod odraslih (jer deca ne diskriminišu drugu decu ako ih tome ne nauče njihovi roditelji) i takvo ophođenje prema drugima, posebno slabijima, ustoličimo kao nešto najprirodnije, kao sasvim normalnu, svakodnevnu stvar, nećemo ni od ovog društva načiniti zajednicu vrednu poštovanja, ne toliko od strane drugih, koliko od nas samih.
Ovakve kampanje su u isti mah i najteže i najlepše. Teške su jer su teme velike koliko i život sam, pa je zbog toga i odgovornost izuzetna, a najlepše jer uvek dolaze iz srca i ispunjavaju vas naročitom toplinom. Želeo bih da izbegnem zamke opštih mesta i da ne skliznem u patetiku, ali nakon ovakvih kampanja pomislite da ste makar malo porasli u ljudskom smislu, da vas je ta detinja čistota oplemenila i učinila za nijansu boljim čovekom.
Živeći u dobu gde nas tehnologija spaja sa hiljadama ljudi a u istu ruku distancira od njih, smanjujući osećaj povezanosti i bliskosti, koliko smatrate da direktori marketinga i komunikacijska industrija razumeju da je brendingu potrebna emotivna komunikacija?
Ako je suditi po ovogodišnjem preseku stanja naše profesije, ne da emocije nisu ustuknule pred tehnologijom, već su se najudobnije smestile u kampanjama tehnoloških kompanija. A kada ste deo globalne mreže (FCB Afirma je regionalno sedište jedne od najstarijih marketinških grupacija na svetu koja je poslednjih godina u pravom kreativnom zamahu), imate uvid i u najsvežije stvaralačke procese i postignuća u ovom poslu, pa mogu slobodno da tvrdim da je svetski trend da emocije budu u srcu većine uzbudljivih advertajzing priča.
To je tako zato što je svima jasno da bez emocija nema stvarnog života. Bez njih smo tek prazne ljušture, samo slabašne senke sebe samih. U svim negativnim utopijama „onečovečenje“, „obezdušenje“ je put ka apsolutnoj tiraniji.
Naravno, bio bih budalasto lakomislen ako bih rekao da u mašinama nema ničeg dobrog. U neku ruku, tehnologija je poput vatre: sjajan je pomoćnik, ali opasan gospodar.
Da li je kreativnost Bogom dan talenat ili je stvar koja se uči?
Svaki se talenat da protraćiti ako se samo u njega čovek uzda. Nema napretka bez posvećenosti, bila to predanost učenju ili sticanju novog iskustva. Iako nas savremeno doba navikava na prečice, mislim da i dalje važi pravilo da bez muke nema nauke. Ovo je era privida beskrajnog znanja (zato što je sve nadohvat ruke), vreme uznemirujuće površnosti, olakosti. Ako naš svet preživi, preživeće zahvaljujući novom nadahnuću, novoj kreativnosti.
Da li je tehnologija ta koja ubija istu?
Samo ako je pobrkamo s Aladinovom čarobnom lampom. Kreativnost nije na dugme, to je ozbiljan i, najčešće, veoma dugotrajan proces, pa dokle god čovek bude bio u njenom središtu, tehnologija će biti samo dragoceni pomagač. Sve dok ne prodamo dušu mašinama (a opasnosti nisu baš sasvim bezazlene kada je ovaj metamoderni Faust u pitanju), mislim da kreativnost nije ugrožena. Najvažnije je da mi nemamo dileme u ovoj dihotomiji čovek-mašina – ako sami ne sumnjamo u srž kreativnosti i odakle ona dolazi, nećemo imati nimalo muke da je sačuvamo od raznih iskušenja. U protivnom, ako ni sami u nju ne verujemo, naravno da će nas ta ista tehnologija, kao kakva mitska neman, pojesti za doručak.
UEPS pola veka okuplja i povezuje agencije, oglašivače i medije. Koliko smatrate da je bitno postojanje ovakvog udruženja?
Izuzetno je važno. U vremenu kad je pažnja prosečnog čoveka svedena na usredsređenost zlatne ribice, nešto što postoji više od pola veka zaslužuje duboki naklon. Tradicija se sve manje poima kao slepo prihvatanje nasleđenog, već kao promišljanje vrednosti prošlih vremena u savremenom kontektu. UEPS će živeti jer je spreman da se menja, da prati duh vremena ali i da na njega utiče. Našem marketinškom esnafu UEPS je značajno ogledalo, jasan odraz onoga što zaista jesmo u profesionalnom smislu.
