Uporedno oglašavanje – ko reaguje pozitivno?

Wendy’s je u najnovijoj kampanji gde predstavlja pomfrit ponovo „prozvao“ Mek da navodno nudi ustajali pomfrit koji niko ne želi. Čitava persona ovog brenda zasniva se na vrcavim, neretko ciničnim komentarima i prozivkama, zbog čega je izrazito popularan na Tviteru.

Prozivanje drugih brendova u SAD ima dugu istoriju i Wendy’s nije originalan u ovom polju, međutim, čini se da je među prvima prebacio rat u digitalni prostor i dopustio sebi da zvuči kao osoba koju neko iritira, više nego kao kompanija koja ističe svoje prednosti u odnosu na konkurenciju.

Uporedno oglašavanje (komparativni advertajzing) je u SAD sasvim normalizovano, za razliku od nekih drugih zemalja gde je nelegalno (poput Indije) ili se samo posmatra kao nemoralno blaćenje konkurenta, zbog čega se izbegava (npr. u Japanu). U SAD se ovakvo oglašavanje i podstiče jer se smatra da konzumenti tako dobijaju potpunije informacije o potencijalnim opcijama za kupovinu. Naravno, sve ovo važi pod uslovom da ne iznosite lažne tvrdnje. U slučaju Wendy’s i Meka, brendovi su odabrali da postanu duhovitiji i da njihov sukob oponaša sukobe realnih osoba. Možda bi se pre moglo reći da oponaša „svađe“ digitalnih kreatora koje imaju za cilj da skrenu pažnju na oba aktera sukoba, a da ova kreirana drama nikoga ne ošteti.

Što se nas tiče, pravna regulativa je komplikovana, a ako pogledate Zakon o oglašavanju i član 14 koji se odnosi na uporedno oglašavanje, zaključićete da je najbolje da ne posežete za ovim rešenjima. Glavni razlog zašto vam se ovo može obiti o glavu jeste što u našoj zemlji ne postoji kultura uporednog oglašavanja pa lako možete završiti s tužbom iako bi i za vašeg konkurenta i njegov imidž bilo bolje da reaguju humorom.

U kulturama gde ova tradicija ne postoji, odnos potrošača je negativniji kada je spaze, međutim ispitivanja pokazuju da se ovakvi oglasi više pamte čak i kada iritiraju. Ako se opet vratimo na Srbiju, pretpostavka je da mlađa publika koja vreme provodi na društvenim mrežama pa zna šta se dešava u SAD s brendovima i naviknuta je na drame između svojih omiljenih digitalnih kreatora, ima potencijal da bolje reaguje na sukobe brendova jer oni mogu da je zabave.

Tipična pravila igre u ovakvom tipu oglašavanja podrazumevaju da ne napadate nekoga ko je manji od vas jer javnost baš ne voli da bude na strani Golijata, kao i da odaberete relevantne mane protivnika s kojima se upoređujete. Pod relevantim se podrazumeva da potencijalni potrošači „problem“ vide kao bitan. Ukoliko se to ne desi, nećete uspeti da privučete pažnju i predstavite sebe kao bolju opciju, što je, na kraju krajeva, cilj ovakvog tipa oglašavanja.

Autorka teksta: Natalija Jovanović, Senior Content Manager